「午餐吃什麼？」
我曾經在阿姆斯特丹度過幾年小資女生活。除了一些每日堅持自帶三明治的硬核荷蘭人，大多來自各個國家的年輕同事都願意在午餐時間走出辦公室、嘗試不同的餐飲選擇。
除了近年流行的日式拉麵店，幾次埋首在螢幕後敲打編程的工程師也會突然抬頭，帶一夥喧鬧同事去他覺得最酷的餐廳午餐。
步行幾分鐘就到了這家座落在阿姆斯特丹同志酒吧街的街頭風小店。餐點內容有：炸雞翅、起司漢堡、明蝦鮭魚沙拉、烤肉口味肋排、Kapsalon（一種由土耳其風格烤肉、薯條和巨量起司製成的高熱量荷蘭速食）。當然，也少不了中午就開始供應的各類啤酒調酒。
從裝潢到菜單都採用螢光粉紅色調、店內響著街頭風的重低音音樂，加上佈滿牆面的噴漆與搶眼塗鴉⋯⋯
快速興起的植物性飲食風潮
一間美國餐飲顧問集團做的趨勢報告這麼說：「植物性飲食將成為新的有機飲食（Plant-based will be the new organic）。」
無論從統計數字、趨勢報告，或在餐廳外食與超市購物的日常，住在荷蘭的我即使不是素食者，也能切身體會近年快速興起的「植物性飲食」風潮。
因為宗教理由，台灣的素食人口一向很多，產業發展也十分成熟。在歐美，植物性飲食近十年才開始興起（但發展快速），人們因為「環保」、「健康」或「動物福利」等理由成為素食者，並以年輕的千禧世代為最大族群。
荷蘭的各個大學裡都有推廣蔬食生活的Vegan學生組織，市區裡不乏風格強烈、聚餐夠潮的純素餐廳；近年也有多樣紀錄片主題，像是聚焦在素食運動員飲食與訓練的「The Game Changers」。越來越多年輕人喜愛的名人也公開分享純素生活（如演員娜塔莉波曼、歌手怪奇比莉）；或許再加上學生熱情響應的Climate Strike 氣候罷課運動⋯⋯
無肉生活，怎麼賣？
荷蘭國家小，人口數也不多，但在各個議題總能精準行銷、帶起風潮。我想從荷蘭的「無肉推廣週 ／Nationale Week zonder Vlees」開始說起，從網站、訴求與風格選擇，來看歐洲如何推廣蔬食，讓植物性飲食躍入主流，成為民眾樂於嘗試的新生活方式。
荷蘭的無肉推廣週從2018年起定期於每年三月舉辦，鼓勵消費者選擇植物性蛋白質，成為「一週的素食者」。推廣團隊推出各類好吃又好看的蔬食食譜讓大眾索取下載，也與各地餐廳合作推出蔬食菜單（有時加上優惠）。再進一步進入當地中小學，提供老師教學素材，讓學生了解健康飲食、蔬食飲食，肉與蛋奶製品對環境與動物權利的影響。
執行團隊是這麼說的：「Tasting and Trying is Believing！讓消費者試試看，才知道植物性飲食也可以很有趣、很簡單，很好吃！」
雖然蔬食宣導能有許多著眼點，如健康、動物權，但無肉推廣週選擇聚焦在：「環境永續」這個面向。網站與宣傳品上大大寫著：「一周不吃肉類與蛋奶製品，你可以節省193公升的水和80公里的對應碳排量。和其他日子比較，你已經節省了18%的水和41％的碳排！」
執行團隊更在活動期間發行好看又好吃的蔬食食譜，從啤酒燉牛肉、墨西哥捲餅，到荷式可樂餅、煙燻香腸佐馬鈴薯泥等荷蘭傳統菜餚⋯⋯菜名一樣熟悉、賣象一樣美味，但每道都是真切的素食料理。
推廣成效又如何呢？從去年（2022年）開始，無肉推廣週（Nationale Week zonder Vlees）再加入一個小標 「& Zuivel」，指的是除了無肉，也鼓勵參與者嘗試「無蛋奶」飲食。今年更在德國擴大試辦，未來計畫推廣無肉飲食到更多歐洲國家。
經過統計，去年的活動參與者在經過一週的素食體驗後，約有九成願意繼續素食飲食，75％的參與者也想試試成為Vegan。長期數據還待追蹤，但「吃吃看、試試看」的簡單宣導，已經讓植物性飲食成為民眾不再排斥的選擇。
聲勢浩大的新生活方式
再次回到生活現場，走在荷蘭街頭，不難看到越來越多的Vegan或是素食特色餐廳。除了當年讓我印象深刻、充滿叛逆塗鴉的螢光粉 Vegan Junk Food Bar，也有選擇黑色牆面、開暖色小燈微微點亮桌上餐點的 Vegan Pizza Bar。
偶爾，也能在市集巧遇阿姆斯特丹起家的 The Dutch Weed Burger 海藻製漢堡餐車，品牌標語是：「The Dutch Weed Burger - Eat like you give a damn！」不加潤飾、直接了當，也再次感受到歐洲的素食／蔬食消費主力無疑來自年輕族群。
無論是因為「環保」、「健康」、「動物權」或其他原因成為素食者，從生活的方方面面都能感受到：歐洲的素食人口雖然不比台灣，但在聲勢和形象上不再小眾，已成為一種大眾樂於嘗試而且認可的生活方式。
歐洲的植物性飲食市場已在2021年超過7億美金，推估近年還會翻倍成長，於2029年達到16億。接下來十年、二十年又會如何呢？好奇接下來歐洲與世界的蔬食產業發展，和這樣的新生活方式對於個人和消費社會的影響。
